11. 锚定效应——无处不在的“锚”

本章深入探讨了锚定效应（Anchoring Effect），这是一种强大的心理现象，即人们在对未知量进行估测时，会受到任意给出的数字（锚点）的显著影响，即使该数字毫无信息价值。锚定效应是实验心理学中最稳健的结果之一，它深刻地影响着我们的判断，并且在生活中无处不在。

一、 锚定效应的实验证据

1. 幸运轮盘的荒谬影响

在一项实验中，学生们转动一个被改装过的幸运轮盘，指针只能停在10或65。随后，让他们估测联合国中非洲国家的比例。

• 停在10的学生，平均估值为 25%。
• 停在65的学生，平均估值为 45%。

这个实验表明，一个完全随机的数字（锚点）能够显著影响人们的估测，即使他们应该知道这个数字毫无意义。

2. 衡量锚定效应

• 红杉树实验：询问游客关于最高红杉树的高度（高于或低于1200英尺，或高于/低于180英尺）。
  • 高锚点组平均估值为 844英尺。
  • 低锚点组平均估值为 282英尺。
  • 锚定指数高达 55%，说明估测值受锚点影响的程度。
• 房地产评估：房地产经纪人在评估房屋售价时，即使声称不受标价影响，其估值也受到 41% 的锚定影响。
• 拍卖与谈判：拍卖的起始价（锚点）以及购房时的初步出价（锚点）都会极大地影响最终成交价。

二、 锚定效应的两种机制

锚定效应的产生并非单一机制，而是由两个不同过程共同作用：

1. 调整-锚定（系统2的刻意调整）

• 过程：从锚点数字出发，评估其是否过高或过低，然后有意识地进行“调整”。
• 缺陷：调整不足（Insufficient Adjustment）。人们倾向于过早停止调整，尤其是在大脑资源有限时。
• 证据：
  • 画线实验：从底部画 2.5英寸 的线，比从顶部画 2.5英寸 的线，更容易让人觉得前者更短（因为调整时停留在不确定的下端）。
  • 总统问题：听到“甘地去世时是否大于 144 岁？”，估测其死亡年龄时，即使知道 144 岁不准确，也难以调整到准确范围。
  • 抵制方法：有意寻找离开锚点的理由，或将注意力集中在对方无法接受的最低价上，可以削弱调整-锚定效应。

2. 启发-锚定（系统1的自主暗示）

• 过程：锚点通过暗示（Priming）启动相关记忆和观念，形成一种与锚点一致的“故事”，从而影响估测。
• 机制：类似于联想一致性。锚点激活了与该数字相关的记忆体系（如高锚点激活“奢华汽车”，低锚点激活“经济型汽车”）。
• 证据：
  • 德国温度估测：看到“高于/低于 20°C”比“高于/低于 5°C”，更容易联想到夏天的词汇（太阳、沙滩）。
  • 任意锚点：即使锚点是随机产生的（如社保号的最后几位数字），也会影响估测，因为系统1会试图为这个数字赋予某种（尽管是虚假的）意义。

三、 锚定效应何时适用，何时不适用？

1. 适用情境

• 营销策略：限量购买（“每人限购 12 罐”）成为一种锚定，促使消费者购买更多。
• 价格谈判：先出价的一方（锚点）往往占据优势。
• 艺术品拍卖：起始价（锚点）影响竞拍者出价。
• 司法判决：在人身伤害案件中，提出的赔偿上限（锚点）会影响法官判决的实际金额。

2. 抵制锚定效应

• 激活系统2：有意识地寻找反驳锚点的理由，或将注意力集中在对方能接受的最低价上。
• 反向思考：有意识地思考“对方最低能接受多少？”或“对方最不能接受的是什么？”
• 独立信息来源：优先考虑那些名字朗朗上口、信息清晰、论证简洁、甚至押韵的信息，这些都会减少认知紧张，但要注意这并非信息本身的可靠性。

3. 警惕与反思
锚定效应揭示了我们决策过程中被外部因素操纵的程度。即使我们意识到锚定的存在，也未必能完全摆脱其影响。关键在于，要对任何公开谈判或估测中的数字保持警惕，并主动运用系统2来抵制其潜在的操纵。