32. 心理账户是如何影响我们的选择的？
在传统的经济学模型中，金钱是同质的、可替代的。但在人类的心理世界里，金钱被储存在不同的“心理账户”中。这些账户承载着不同的情感标签、奖惩机制和道德责任，深刻地影响着我们的消费、投资和风险决策。本章探讨了心理账户如何扭曲我们的理性，以及后悔情绪如何在幕后操纵我们的选择。
一、 心理账户与沉没成本：理性的绊脚石
心理账户（Mental Accounts） 是人们为了管理生活而构建的窄框架。我们将钱分为“零用钱”、“储蓄”、“孩子教育基金”等，这种分类虽然有助于自我控制，但也导致了非理性的行为。例如，一个人可能一边在低利率的储蓄账户里存钱，一边却在使用高利率的信用卡透支消费。
一个经典的例子揭示了心理账户如何影响决策：
场景：两个球迷计划去看篮球赛，当晚有暴风雪。
- 球迷 A：自己花钱买了票。
- 球迷 B：朋友赠送的票。
结果：球迷 A 更可能冒着暴风雪去现场。因为在他的心理账户中，如果不去，这张票的钱就彻底浪费了（负差额关闭账户）；而对球迷 B 来说，不去只是少了一次免费的娱乐。
理性分析：无论票是怎么来的，这都是沉没成本（Sunk Cost）。理性的决策应该只考虑当前的利弊（暴风雪的风险 vs 看球的快乐），而不应被已经付出的成本所绑架。
这种对沉没成本的执念同样存在于企业高管中。为了避免承认失败（关闭亏损账户的耻辱），他们往往会向已经失败的项目追加投资，甚至不惜牺牲公司利益来保全个人履历。这正是董事会经常在困境中更换 CEO 的原因——新任 CEO 没有旧的心理账户包袱，更容易做出理性的止损决策。
二、 处置效应：售赢保亏的非理性偏好
在股票投资中，心理账户导致了著名的处置效应（Disposition Effect）：投资者倾向于卖出赢利的股票，而死守亏损的股票。
测试：你需要钱，必须卖掉一只股票。
- 赢利股（蓝莓牌瓷砖）：当前价值 5000 美元，高于买入价。
- 亏损股（蒂芙尼电机）：当前价值 5000 美元，低于买入价。
选择：大多数人选择卖出赢利股。
心理机制：卖出赢利股意味着“获利了结”，心理账户以胜利关闭，带来快乐；卖出亏损股意味着“承认亏损”，心理账户以失败关闭，带来痛苦。
然而，这是一种代价高昂的偏见。理性的做法应该基于未来的预期收益和税收因素。在美国等国家，卖出亏损股可以抵税，而卖出赢利股需要缴税。仅仅为了追求短期的心理愉悦而卖出赢利股，实际上是在花钱买快乐，长期来看会降低财富回报。
三、 后悔：反事实思维的惩罚
后悔（Regret） 是一种因反事实思维（“如果我当初……就好了”）而产生的痛苦情绪。它不仅是对过去行为的惩罚，更是影响未来决策的强大力量。
- 作为与不作为的后悔：
- 乔治（采取行动）：把股份从 B 公司转到 A 公司，结果 B 公司大涨。
- 保罗（不采取行动）：本想转到 B 公司但没动，结果 B 公司大涨。
- 结果：92% 的人认为乔治更后悔。
- 结论：人们对采取行动导致的糟糕结果，比不采取行动导致的糟糕结果，反应更为强烈。因为采取行动往往打破了默认状态（常态），更容易引发反事实联想。
- 默认选择的力量：
后悔的风险是不对称的，它偏向于常规和默认选择。- 医生案例：如果采用非常规疗法失败，医生会面临极度的悔恨和严厉的指责；而采用常规疗法失败，则会被视为“尽力了”。因此，为了规避后悔，决策者往往倾向于保守。
- 禁忌权衡与后悔恐惧：
在涉及健康和安全（尤其是孩子）的决策时，人们极度厌恶用风险换取金钱。- 杀虫剂实验：家长们宁愿花大价钱买安全的杀虫剂，也不愿为了省钱而增加一丝风险。这种拒绝权衡的态度，部分源于对未来可能发生的悲剧（孩子中毒）所产生的强烈后悔恐惧。
四、 如何应对后悔？
后悔是决策过程中的重要变量，不能简单忽视。
- 理性的妥协：对于极度厌恶风险的人，购买昂贵的投资组合（如对冲基金）虽然可能降低收益，但如果能有效减少后悔带来的心理折磨，这也是一种合理的选择。
- 心理免疫系统：丹尼尔·吉尔伯特的研究表明，我们往往高估了自己对坏结果的后悔程度。实际上，人类拥有强大的心理防御机制，即使决策失误，痛苦程度通常也比预想的要轻。
- 预防措施：在做长远决策时，不要过于纠结细节，也不要完全随性。一旦意识到自己可能会后悔，可以提前在决策过程中加入“防后悔”的考量，但也要避免陷入后见之明的陷阱。
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