免费的魔力：人性在“零成本”面前的非理性选择

价格之于人的吸引力，免费无疑占据最顶端。 然而，如果是“免费交换”而非单纯的“免费”，结果会如何呢？这个问题通过一次万圣节的趣味实验得到了初步解答。

万圣节的交换实验：

实验1：简单的理性选择

规则如下：

1块好时之吻可以换一块1盎司士力架。
2块好时之吻可以换一块2盎司士力架。

根据设定，1盎司士力架的价值是好时之吻的三倍，因此，用两块好时之吻换一块2盎司士力架是更优的选择。大多数孩子通过简单的权衡，选择了第二个选项。这表明，在没有“免费”干扰时，孩子们可以做出理性决策。

实验2：免费选项的干扰

规则发生变化：

免费获得一块1盎司士力架。
用1块好时之吻换一块2盎司士力架。

尽管第二个选项提供了更高的价值（净增1盎司士力架，仅需付出1块好时之吻），实验结果显示，约70%的孩子选择了免费的1盎司士力架。这表明，“免费”带来的吸引力强烈地影响了孩子们的判断，导致多数人做出了非理性的决策。

免费诱惑的成人版本

类似的实验在麻省理工学院学生中也进行过，结果如出一辙。实验中，免费赠送的选项往往压倒了付出一定成本但收益更高的选项。“免费”不仅仅是零成本，而是一种心理上的特殊地位，具有无与伦比的吸引力。

例如，一个简单的选择题中，两种亚马逊礼品券被摆在参与者面前：

免费获得10美元礼品券。
花7美元购买20美元礼品券（实际净赚13美元）。

多数人选择了免费的10美元礼品券，而忽视了后者的更高净收益。

免运费与一法郎的故事

“免费”效应在商业中的表现尤为明显。例如，亚马逊曾推出免运费促销活动。尽管买家本无意增加额外的购书，但免运费的吸引力却促使他们主动加购。然而，当亚马逊法国分店以“一法郎运费”替代“免运费”时，顾客几乎没有反应。虽然一法郎的运费几乎可以忽略不计，但它并未引发与“免运费”相同的购买热情。后来，当法国分店改为免运费时，销售额立刻大幅增长。

类似的例子还有美国在线的按月定价策略：当其推出19.95美元无限时上网服务时，用户蜂拥而至，超出了公司预测的需求。然而，这种“看似免费”的选择却导致线路拥堵和运营成本激增。

免费：理性的对手

在日常生活中，免费效应无处不在：

银行免费账户可能缺乏更实惠的附加服务，却因其“免费”吸引了大量用户。
无需支付过户费的房贷方案常伴随高利率和隐性费用，但消费者依然趋之若鹜。
附赠小礼品的商品促使人们购买原本无需求的产品。

免费不仅降低了人们的计算成本，也诱发了非理性的决策偏向。

总结：如何抵抗免费诱惑？

面对免费的诱惑，人们常常失去理性分析的能力。无论是孩子还是成年人，免费对行为的影响如同地心引力，难以抗拒。为了避免落入免费陷阱，我们需要培养以下意识：

关注总成本和净收益，而非单纯看零成本。
理性评估额外获得的价值，忽视“免费”的心理光环。

免费虽甜，但理性的选择才能为我们带来真正的长期利益。下次当你面对“免费”时，不妨停下来想一想：这真的划算吗？